公众号新闻标题越来越呈现出两种表现特征，一是夸张化，夸大时效性或新颖性，夸大情绪吸引用户注意。二是“躲猫猫”，刻意藏匿用户欲知的关键信息，标题制造悬念诱导用户点击，以此最大限度地获取流量。这种标题过度夸张和隐匿的现象值得业内警惕。

　　《事关高考!教育部门重要提示!》《事关你的钱袋子，一定要看!》《×××被查!》《警惕!……》这些公众号新闻标题是不是很常见?有些可能反复出现过。为了适应题文不在同一平面的折叠式传播和社交化传播语境，公众号新闻标题越来越呈现出两种表现特征，一是夸张化，夸大时效性或新颖性，夸大情绪吸引用户注意。二是“躲猫猫”，刻意藏匿用户欲知的关键信息，标题制造悬念诱导用户点击，以此最大限度地获取流量。

　　“用以揭示、评价、概括、表现新闻内容的一段最简短的文字。”《新闻传播百科全书》对新闻标题含义的界定已被突破，公众号新闻标题不再是对内容的概括揭示，而是刺激情绪、制造悬念，这种标题过度夸张和隐匿的现象值得业内警惕。

　　一、公众号新闻标题的两个主要特征

　　新闻标题产生于近代商业性报刊出现以后，1870年3月，《上海新报》改进编排方法，加设新闻标题。此后，各大报纸纷纷跟进。十九世纪末，新闻标题的重要性得到普遍认可。标题既可以提升新闻传播力和传播效果，又可以提高受众的阅读效率。上世纪九十年代中期兴起的都市报改革新闻标题，讲究冲击性，视觉上厚题薄文，语言追求精炼、口语化，要有吸引力。新媒体时代，公众号新闻标题逐渐呈现出两个主要特征，一是在时间性和情绪上夸张;二是对用户感兴趣的新闻要素或者关键信息进行隐藏，从而达到制造悬念、诱导用户点击的目的。

　　(一)前置或后置提示夸张化，吸引用户注意

　　公众号新闻标题的第一个表现特征就是夸张化，主要是时效性和情绪这两个维度上的夸张化。为了争夺用户第一眼注意力资源，标题往往设前置性提示，强调资讯新颖性，描摹新闻观后情绪，有时也后置提示，强调结果的不可预期，意图带动用户围观心理，谋求点击量。

　　1.时效性上夸大：凸显“新鲜度”，滥用“刚刚体”

　　新媒体传播对时效性的要求高，强调发布的“第一时间”，即追求发布时间无限接近于事件发生时间。往往，官方机构刚刚公布完消息，公众号几乎同步发出，时间差短至以分钟甚至以秒计。新华社公众号曾发布一则消息，标题为《刚刚，沙特王储被废了》，短短9个字，将信息的重要性、时效性完整传达，尤其是“刚刚”二字，一下子提升了新闻的时间感、新鲜度，接收端的用户有知晓全球最新资讯的快感，显然也更乐于转发分享最新鲜的资讯，“刚刚体”传播力爆发。

　　如今，用户翻看订阅的公众号，每天必有数条“刚刚体”标题。与“刚刚”类似，还有“最新发布”“最新通告”等强调新鲜度的标题经常被使用。创新者赢，跟风者输。早期、恰当、适度使用“刚刚体”，确实有助于增强新闻传播力，但后期诸多公众号标题不分时间滥用“刚刚体”，有的新闻距离事件发生已经过去数小时甚至隔天，为了吸引用户注意，标题仍强调“刚刚”“最新”，有效信息含量少。

　　2.情绪上夸张：前置“刺激化”，后置“极端化”

　　“从信息特征上看，与不带情绪意义的刺激相比，具有情绪意义的刺激能引起更多的注意倾向。”学者彭兰的这句话解释了公众号新闻标题情绪化倾向的重要原因。为了在公众号列表中凸显，或吸引用户稀缺的注意力资源、诱导用户点击，编辑越来越经常性使用带有情绪的词语，置于标题开头。最常见的情绪用词是“震惊”“惊呆”“竟然”“居然”“万万没想到”等，比如《震惊!西安一村子里挖出巨额钞票!》《万万没想到，躲过了520，又来了521……》《奇了怪了!明明没有撞击却“撞死”了人?》，“震惊”“万万没想到”“奇了怪了”，都是“前置性情绪提示”。标题前置性提示中还有一种带有诱导性的用词，诸如“必看!”“扩散!”“警惕!”“小心!”，暗含引发用户恐惧心理的意图，但看正文就会发现，事情其实没那么可怕，为了达到诱导用户点击的目的，诱导性提示用词属于情绪上夸张。

　　情绪上夸张的另一种表现是“后置性结果提示”，比如《周末要不要去滑个雪?浙江人这么爱滑雪，你肯定没想到》《拧紧水龙头，结果你绝对没想到!》，“绝对”“肯定”“一定”等，这些后置性结果提示的极端化用词不是指向百分百的含义，而更像是一种情绪上夸张的表现，新闻事件的结果大概率是想不到的。情绪先行的传播时代，绝对化词语指代的是“大概率”，编辑和用户对此或多或少已心知肚明。

　　与夸张情绪紧密相伴的，就是感叹号的高频率使用。每天打开公众号列表，从感叹号的数量，就能直观感受到这个世界上似乎发生着许许多多“惊心动魄”的新闻事件。其实，其中很多“惊心动魄”是“大惊小怪”，实质是人为制造的夸张情绪，是情绪夸大的外在表现。

　　情绪的适度夸张有一定吸引力，但过度夸张的标题反复出现会给人一种不真实的感觉，标题应尊重新闻事实，善用巧思。

　　(二)新闻主角“躲猫猫”，激发用户好奇心

　　除了夸张，公众号新闻标题另一个表现特征是藏匿，如果说夸张化能挑起用户的围观心理，用户通过了解资讯满足追求自身安全的心理需求，那么隐藏法则是挑起其好奇心理，只有点击阅读详情，才能知道新闻说的是什么。

　　1.营造氛围藏匿关键信息留悬念

　　公众号新闻标题往往隐藏起“新闻主角”信息，以此来制造悬念。《警惕!罕见疾病，多国暴发》这样的标题相当常见，采用典型的隐藏法，标题将新闻关键信息“猴痘”藏匿，用前置诱导性提示“警惕”，并用“罕见”“多国暴发”等词营造该病的威胁性和紧迫性氛围，激发用户好奇心理。与关键信息隐匿紧密相伴的，则是省略号的高频率使用。公众号新闻标题中省略号隐藏的往往是新闻关键信息，有些公众号新闻标题对箭头符号使用也很多，同样起到诱导点击的作用。

　　值得一提的是反腐类新闻标题对职务信息的隐匿。这一类新闻中，职务往往比人名更引人注目，公众号新闻标题却往往只写人名，不提职务，也是对关键信息的变相隐藏。《×××被查》《×××被捕》，想知道人物职务信息，必须点击看详情。多家公众号反腐新闻标题制作采取这类模式，一则简短、明快，二则留有悬念。

　　2.通用标题多次重复使用成套路

　　有些公众号新闻标题走简约路线，新闻要素越来越少，只告诉你这则新闻大概关于什么事情，比如《关于教师工资，国务院教育督导办再发话→》《事关疫情防控!×××最新通告!》等，至于教育督导办说了什么新鲜事，某地对防疫工作有什么新举措，得点进正文去看。或者只告诉你这条消息是由哪个官方机构发布，比如《×××官宣!明起连续五天》《×××疾控刚刚发布!》，至于明起要做什么事情，疾控部门发布什么事情，也得点进正文去看，完成折叠式传播全程。这类标题通常可以重复用，比如《官宣!明起……》等标题。

　　标题中告知关于哪类事或者由哪个机构发布，还算有一些新闻要素，有的标题完全放弃新闻点，《医生重要提醒!》《今日通告：禁入》等这类标题，不交待关键新闻要素，不提炼新闻亮点，不遵循传统媒体标题制作原则。笔者在数家媒体公众号中看到，《情况通报》《最新通报》这两个标题被反复使用，甚至一天之内数次使用，成了“万能标题”“套路标题”。这类标题难免给人感觉没头没脑，但有时却是编辑有意为之，一则或是追求时效，来不及起更准确的标题，笼统含糊，不会出错;二则故意不交待新闻要素，有诱导增加点击量的主观考虑。

　　适当的藏匿有利于引发受众好奇心，但完全隐藏新闻事实，甚至有莫名其妙之感的标题应及时纠正。

　　二、夸张化与“躲猫猫式”标题的形成动因

　　夸张化标题，是为了争夺用户看一眼的注意力;“躲猫猫式”标题，是为了激起用户的好奇心。两者都是在公众号折叠式传播模式下适应社交化传播语境的结果，目的都是追求流量。在激烈市场竞争中，相关从业人员素养的参差不齐，也助长了标题极端化表现。

　　(一)社交媒体折叠式传播模式是外因

　　媒介特性对标题的表现特征有很大影响，甚至起决定性作用。新媒体传播在支离破碎的时间、不断转换的场景中完成，是快速、浅阅读、碎片化的，用户对媒介内容的消费呈现出短小精悍的需求趋势。为了适应社交化传播特性，有些公众号的新闻标题放弃传统媒体标题的制作准则，不再追求要素齐全或提炼亮点，而是追求短小、简洁、明快。另外，转发到朋友圈时标题字数最多呈现25个字，太长的标题无法完整呈现，因此导致公众号新闻标题越来越短。

　　报纸等平面媒体的新闻标题和正文处于同一平面中，不同于这种线性传播，公众号新闻在社交媒体上折叠式传播，只有点击标题区，才能看到内容详情。这种传播模式影响了标题制作的思路，激发情绪、制造悬念成为公众号新闻标题制作的“金准则”。能够吸引用户点击查看正文，成了好标题制作标准。这种情况下，夸张化和“躲猫猫”成为标题的主要表现特征。

　　(二)多元化媒介主体流量争夺是内因

　　新媒体市场存在去中心化、主体多元化、信息源分散等特征，媒介主体丰富多元，而用户注意力资源稀缺有限，市场打响激烈流量争夺战，为了占据流量高地，各家媒体穷尽办法让标题吸睛。媒体对注意力资源和流量的争夺，背后则是条简单的经济道理，即点击量越大，看的人越多，广告收入就越多。学者易中天表示，“我们正在进入一个快速阅读的时代，纸质的书籍、杂志、报刊都面临挑战，所有的内容都可以在终端上阅读，比如手机和电子书，信息量这么大，受众就有个选择的问题。”而标题能否吸引人，是用户选择与否的重要因素。为了成为用户的最终选择，标题担起“诱饵”的重任，夸张化、藏匿信息的标题诱导点击的作用在朋友圈得到了最大化的体现，几乎屡试不爽。

　　问题是标题夸张过度，滥用“震惊体”“绝对必看体”;标题“躲猫猫”搞“万能标题”，不提炼新闻点，不同新闻直接冠以同一标题，或人为制造悬念，最终成为“标题党”，必然遭到诟病。

　　(三)从业人员的素养参差不齐是促因

　　传统媒体的公众号，以及一些专业自媒体公众号，如今都是移动端资讯发布的重要渠道。相关从业人员队伍庞大，素养参差不齐，一方面有些新媒体从业人员没有新闻学专业背景，没参加过严格的培训，标题制作缺乏严谨的专业规范，一开始只是适度夸张、隐藏要素，但为了增加点击量，逐渐丧失客观立场，大搞煽情，滥用“万能标题”。另一方面，在碎片化传播时代，从发现新闻线索到发布稿件，从记者采访到编辑审核、制作标题，时间间隔越来越短，对行业从业人员的“四力”要求越来越高，但有些编辑跟不上新闻发布速度，来不及细制标题，只能复制其他标题或稍作改动，还有一些人则完全落入流量陷阱，助长“标题党”在网上盛行，破坏了行业的整体形象和公信力。

　　三、夸张化等标题的负面影响与尺度把握

　　一些媒体公众号或多或少存在“标题党”现象，这种煽情式、恐吓式或没头没尾的标题不断抬高用户的情绪阙值，用户越来越难被打动，哪怕从短期看，公众号点击率也并没有因标题的耸动性而显著提高，反倒让媒介机构的声誉受损，长期来说，这样做更有损业界声誉，不利于行业长远发展。新闻学者凯瑟琳·万勒表示，“不断炮制廉价标题而牺牲准确性和真实性，破坏了新闻业和真相的价值”。

　　歪曲主旨、以偏概全、语言惊悚、惊叹号滥用、绝对化用词……公众号新闻标题以情绪消费为导向的制作倾向加剧，导致经过情绪过滤的真实，先入为主的情绪和偏见充斥信息场域，新闻反转常来源于此。有学者指出，标题通过碎片化描述误导公众，如果得不到有效治理，就会破坏舆论生态，影响社会舆论的正常表达。“标题党”使人们变得麻木，价值观和世界观被其营造的虚假环境改变。

　　公众号新闻标题适度采用夸张和藏匿表现手法，是积极适应社交化折叠式传播模式，在激烈市场竞争中争夺用户注意力资源，满足自身生存发展需求的结果，做法本身无可厚非，关键在于能否把握好度，确保标题制作符合专业规范和基本准则，做到不混淆是非、歪曲主旨，不无中生有、以偏概全，恪守新闻真实性、准确性原则，在坚持客观立场前提下，情绪表达要恰当、适度、克制，不能大搞煽情或者过于主观，不依赖“万能标题”，标题尽量提取新闻的亮点。总之，原则不能丢，底线不能越，切忌走向极端化。

　　四、结 语

　　为了流量，公众号新闻标题不再只是对新闻内容的揭示，或帮助受众理解新闻，有一种趋势是情绪先行，制造悬念。无论是情绪夸张还是制造悬念，关键在于对度的把握，如何把握?如何创新?是融媒时代新闻传播领域值得深入探讨的话题。

　　(作者单位：赵丽娜，蚌埠日报社;易红林，蚌埠市广播电视台)